KI-Marketing und Deepfakes: Kennzeichnungspflichten für Kampagnen in Österreich

Pflichten nach Rolle und Inhalt trennen

Artikel 50 enthält keine einheitliche Regel, wonach jeder KI-generierte Inhalt sichtbar denselben Hinweis tragen muss. Absatz 2 richtet sich an Anbieter bestimmter Systeme und verlangt technische Lösungen, damit künstlich erzeugte oder manipulierte Audio-, Bild-, Video- und Textausgaben maschinenlesbar gekennzeichnet und als solche erkennbar sind. Die technische Pflicht gilt nicht, soweit das System nur eine Standardbearbeitung unterstützt oder die Eingabedaten beziehungsweise ihre Semantik nicht wesentlich verändert; Sonderregeln gelten zudem für gesetzlich zugelassene Strafverfolgungszwecke. Absatz 4 richtet sich demgegenüber an Betreiber, die Deepfakes veröffentlichen oder verbreiten, und verlangt eine Offenlegung des künstlichen Charakters.

Eine Agentur, ein Plattformanbieter, ein Modellanbieter und das werbende Unternehmen können unterschiedliche Rollen innehaben. Im Vertrag sollte feststehen, wer technische Markierungen bereitstellt, wer sie bei Bearbeitung erhält und wer das sichtbare Label verantwortet. Entfernt eine Produktionskette Metadaten beim Export, genügt der Verweis auf das Ursprungstool nicht. Rollen und Übergaben sind deshalb für jedes Format und jeden Veröffentlichungskanal abzubilden.

• Technische Anbieterpflicht und Betreiber-Offenlegung unterscheiden
• Rollen von Tool, Agentur und Auftraggeber dokumentieren
• Erhalt technischer Markierungen über die Produktionskette testen

Quellen: [1] [3] [4]

Deepfake ist enger als jedes KI-Motiv

Ein Deepfake ist ein KI-generierter oder manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der bestehenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich authentisch oder wahr erscheinen kann. Ein abstraktes Muster oder deutlich stilisierter Fantasiecharakter ist daher nicht automatisch ein Deepfake. Entscheidend bleiben Ähnlichkeit, Authentizitätseindruck und konkreter Kontext, nicht die interne Bezeichnung als kreative Bearbeitung.

Für Marketing ist die Prüfung besonders wichtig, wenn echte Personen nachgebildet, Stimmen geklont, reale Orte verändert oder Ereignisse inszeniert werden. Auch zusammengesetzte Szenen können den Eindruck einer echten Empfehlung, Teilnahme oder Handlung erzeugen. Bestehen Zweifel, sollte die Kampagne wie ein potenzieller Deepfake behandelt und sichtbar offengelegt werden, während parallel Einwilligungen, Persönlichkeitsrechte und Irreführungsrisiken geprüft werden.

• Ähnlichkeit und möglichen Authentizitätseindruck bewerten
• Stimmen, Avatare und reale Ereignisse gesondert prüfen
• Bei Zweifel sichtbare Offenlegung und Rechtsprüfung vorsehen

Quellen: [1] [3]

Wie die Offenlegung gestaltet wird

Die Information muss klar und unterscheidbar sein und grundsätzlich spätestens bei der ersten Konfrontation mit dem Inhalt erfolgen. Ein nur schwer auffindbarer Hinweis in allgemeinen Bedingungen ist für eine veröffentlichte Kampagne regelmäßig kein robustes Design. Wortlaut, Position, Dauer und Kontrast sollten zum Medium passen: Audio braucht eine hörbare Lösung, kurze Videos einen rechtzeitig sichtbaren Hinweis und statische Motive ein klar zuordenbares Label.

Für offenkundig künstlerische, kreative, satirische, fiktionale oder vergleichbare Werke erlaubt der AI Act eine Offenlegung in angemessener Weise, die Darstellung oder Genuss nicht beeinträchtigt. Das ist keine generelle Marketingausnahme. Zuerst ist zu prüfen, ob der Inhalt tatsächlich in diesen Kontext fällt; anschließend bleibt eine Offenlegung erforderlich, nur ihre Form darf schonender gestaltet werden. Andere Informations- oder Irreführungsverbote können strengere Klarheit verlangen.

• Hinweis mediengerecht und früh platzieren
• Kreativprivileg nur für passende Werke anwenden
• Zusätzliche Verbraucher- und Medienpflichten berücksichtigen

Quellen: [1] [3] [5]

Texte von öffentlichem Interesse

Veröffentlicht ein Betreiber KI-generierten oder manipulierten Text, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, kann ebenfalls eine Offenlegungspflicht greifen. Dabei geht es nicht um jeden Produkttext oder internen Entwurf. Thema, Veröffentlichungszweck und adressierte Öffentlichkeit sind konkret zu bestimmen. Politische, gesellschaftliche, wirtschaftliche oder gesundheitsbezogene Kampagnen können je nach Inhalt näher an diesem Tatbestand liegen als reine Produktbeschreibungen.

Die Offenlegungspflicht kann entfallen, wenn eine tatsächliche menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle erfolgt und eine natürliche oder juristische Person redaktionelle Verantwortung trägt. Eine oberflächliche Freigabe oder automatisierte Rechtschreibprüfung genügt nicht ohne Weiteres. Der Prozess sollte zeigen, wer Tatsachen und Quellen geprüft, Änderungen vorgenommen und Verantwortung übernommen hat. Diese Ausnahme betrifft den speziellen Texttatbestand und nicht automatisch Deepfakes oder technische Anbieterpflichten.

• Öffentliches Interesse und Veröffentlichungszweck feststellen
• Menschliche redaktionelle Kontrolle tatsächlich organisieren
• Ausnahme nicht auf andere Inhaltstypen übertragen

Quellen: [1] [3]

Rechte, Consent und Irreführung vor Veröffentlichung

Ein Transparenzlabel heilt keine fehlende Zustimmung zur Nutzung von Bild oder Stimme. Vor Produktion und Veröffentlichung sind Persönlichkeitsrechte, Datenschutz, Urheber- und Markenrechte, vertragliche Talent-Releases und Reichweite der Einwilligung zu prüfen. Bei Mitarbeitenden, Influencern oder Kundinnen und Kunden können Machtgefälle, Zweckänderungen und Widerrufsfragen relevant sein. Auch rechtmäßig erzeugte Inhalte dürfen nicht über Eigenschaften, Herkunft oder Testimonials irreführen.

Das österreichische Lauterkeitsrecht und weitere Medien- oder Verbraucherregeln gelten neben dem AI Act. Die Kampagnenakte sollte Ausgangsmaterial, Rechtekette, Tool und Version, technische Metadaten, menschliche Prüfung, Labelentscheidung und Kanalvarianten enthalten. Diese Nachweise erleichtern spätere Korrekturen, bieten aber keine Garantie. Plattformregeln können zusätzliche oder anders formatierte Labels verlangen und sind vor jedem Rollout gesondert zu prüfen.

• Consent und Rechtekette unabhängig vom Label prüfen
• UWG-Irreführung und Plattformregeln einbeziehen
• Herkunft, Prüfung und Kanalvarianten dokumentieren

Quellen: [5] [1]

Neue Verbote ab 2. Dezember 2026

Der Digital Omnibus ergänzt Verbote für bestimmte Systeme, die realistische intime oder sexuell explizite Darstellungen identifizierbarer Personen ohne die gesetzlich qualifizierte Einwilligung erzeugen oder manipulieren, sowie für Systeme im Zusammenhang mit Darstellungen sexuellen Kindesmissbrauchs. Diese neuen Verbote gelten ab 2. Dezember 2026. Tatbestand, Zweck, Rolle, vorhersehbare Ergebnisse, technische Schutzmaßnahmen und gesetzliche Ausnahmen sind genau zu prüfen.

Normales Deepfake-Marketing ist nicht automatisch von diesen neuen Verboten erfasst, kann aber aus anderen Gründen unzulässig sein. Marketingteams sollten deshalb keine pauschale Freigabe aus der bloßen Abwesenheit intimer Inhalte ableiten. Ein gestufter Prozess trennt verbotene Inhalte, transparente aber rechtlich prüfpflichtige Deepfakes und sonstige synthetische Inhalte. Bei Grenzfällen wird Veröffentlichung ausgesetzt, bis Legal, Datenschutz und Brand Safety die konkrete Gestaltung bewertet haben.

• Neue Verbote und Anwendungsdatum sichtbar berücksichtigen
• Deepfake-Transparenz nicht mit Verbotsprüfung verwechseln
• Grenzfälle vor Veröffentlichung verbindlich eskalieren

Quellen: [2] [1]

Häufige Fragen